Normal har blivit ett detaljhandelsfenomen i Sverige och Europa sedan starten 2018 och har vuxit till 150 butiker och 3,2 miljarder kronor i omsättning enbart i Sverige. Bolaget har varit lönsamt praktiskt taget sedan starten, där den svenska verksamheten sett omsättningen öka med 358 procent och rörelseresultatet med 589 procent till 155 miljoner kronor mellan 2021 och 2025, enligt bolagets svenska årsredovisningar. Över hela Europa är Normal på väg att bli en stor aktör med över 1 000 butiker, och hela koncernen rapporterade en omsättning motsvarande 22 miljarder svenska kronor och ett rörelseresultat på 1,8 miljarder kronor under senast tillgängliga räkenskapsår. Enligt inlämnade bokslut för moderbolaget Normal A/S ökade försäljningen med 65 procent mellan 2024 och 2025 och rörelseresultatet med 260 procent.
Normals affärsmodell har beskrivits som 'cool discount' – erbjuder låga priser utan den låga status som vanligtvis förknippas med discountkedjor. Bolaget placerar strategiskt sina butiker på topplatser, där bolaget självt beskriver dem som 'triple A'-platser i stadskärnor. Den danska detaljhandelskedjan driver nu över 150 Normal-butiker i Sverige och genererar en omsättning på tre miljarder kronor per år enligt rapporter.
VD Jan Nyberg utsågs till den mäktigaste personen i svensk detaljhandel 2024 av tidningarna Market och Dagligvarunytt. Efter avslöjanden om arbetsförhållanden av mediebolaget 200 sekunder kallade Nyberg till ett krismöte med alla butikschefer tidigt en morgon. Mötet varade cirka 25 minuter, men enligt rapporter fanns inga konkreta diskussioner om de övertramp som 200 sekunders källor pekat ut.
Anställda har vittnat om hur personal, som ofta är minderåriga, utnyttjas i Normal-butiker. Enligt 200 sekunder finns det en annan sida av Normals framgångar där exploatering av minderåriga och praktikanter är systematisk, med anställda som övervakas med kameror och tvingas arbeta gratis. Normal har många unga anställda som precis kommit ut på arbetsmarknaden, och i kombination med oerfarna butikschefer blir det inte alltid bra, enligt Linda Palmetzhofer.
Facket Handels kommer att besöka Normal-butiker och prata med anställda om deras arbetsförhållanden.
Flera nyckelfrågor förblir obesvarade gällande omfattningen av Normals påstådda arbetsrättsliga övertramp. Det är oklart vilka specifika åtgärder Normal kommer att vidta för att hantera den påstådda exploateringen av minderåriga och praktikanter, eller hur utbrett det rapporterade kameraövervakningen och tvingat obetalt arbete är över bolagets butiker. Om några juridiska utredningar eller tillsynsåtgärder har inletts mot Normal baserat på dessa anklagelser har inte bekräftats, lika lite som antalet anställda som påverkats av de påstådda dåliga arbetsförhållandena. Den långsiktiga effekten av dessa avslöjanden på Normals fortsatta affärstillväxt och rykte på europeiska marknader återstår att se.