Londonbagerier möter köer från sociala mediers boom

Anna Higham, ägare av Quince-bageriet i Islington, finner det extremt stressande när en kö bildas utanför hennes butik. Hon anser att en kö per definition innebär att hon inte kan ge sin bästa service. Enligt City AM beskrev Anna Higham kön utanför Quince som nådde vattnet från kanalen två kvarter bort på helgerna. För att hantera detta gör hon alltid samma jobb oavsett hur lång kön blir, packar ihop kakor och lämnar dem över disken själv. Hon ser till att belöna alla som kommer in med en personlig interaktion, tackar dem för att de står ute i kylan, och håller dem på gatan mätta genom att låta sin personal dela ut gratis palmiers till människor medan de väntar. Hon erkänner dock att för många av huvudstadens bageribesökande elit är frånvaron av en kö ännu mer oroande.

Denna stress speglar en bredare bageriboom driven av trender på sociala medier och förändrade konsumentvanor. Vogue har utnämnt surdeg till årets hetaste accessoar 2026. Onlinevideor om 'moln'-bröd och glasskaka har setts miljarder gånger, och denna hysteri driver de som producerar panettone och äggtartor till rockstjärnor i post-alkohol-eran. Färre människor dricker, så de söker andra sätt att vara hedonistiska på. Läcker bageriinnehåll är lätt att fånga: allt du behöver är en femma och en telefon att filma med. Cruffins, jättemunkar, 'swicy'-smaker, botaniska infusioner och pistagesmak på allt har spridit sig på 'grammen. Bageriboomen är långt ifrån exklusiv för London, med Farro i Bristol, Bread Source i Norfolk och Northern Rye i Newcastle upon Tyne som regelbundet genererar enorma köer och onlinehype.

Influencers på sociala medier utforskar och recenserar aktivt dessa exklusiva bagerier. Moses Combe, 21, var skeptisk till en TikTok-video och satte sig i uppdrag att besöka etablissemang för att se vad uppståndelsen handlade om. Enligt The Guardian - Main UK beskrev Moses Combe sitt köp på Jolene, inklusive en varm choklad, en korvbulle och hans allra första tiramisutårta, som 'bloody lovely'. Han har döpt sin videoserie till 'Endz Department for Research', där han recenserar exklusiva kaféer som han annars inte skulle besöka i sitt lokala område. Kobi Coker, en 27-årig komiker och utbildare, sa att hans videor om så kallade 'gentrifierade' utrymmen inte initialt var avsiktliga. Han skulle märka nya, exklusiva etablissemang som öppnade på hans gata under sin cykeltur till jobbet och posta om att prova dem, noterade att dessa platser 'alltid hade en kö utanför', vilket fick honom att undra vad som gör dem så populära.

Denna uppmärksamhet väcker bekymmer om gentrifiering och lokal påverkan, med blandade reaktioner från bagare och influencers. Anna Higham skulle hellre se att bruset försvann, eftersom hon inte identifierar sig särskilt med den personlighetsdrivna delen av sitt jobb. Hon säger att bagare saknar det 'kockiga egot' som är vanligt i kök, så de är inte så bekymrade av berömmet, men hon oroar sig för att lokalbefolkningen drabbas hårdast av hennes popularitet, oförmögna att bara vandra ner på gatan för att hämta bröd på morgnarna på grund av viralt intresse som lockar besökare. Kobi Coker sa att han har blandade känslor om gentrifiering. Enligt The Guardian - Main UK beskrev Kobi Coker att ena halvan av honom känner att det är bra att få ett nytt inflöde av saker och människor med nya idéer. Han tillade dock att problemet med gentrifiering är att människor som gjort samhället till vad det är inte nödvändigtvis kan delta i det. Däremot har Matthew Roberts, operationschef på Jolene, välkomnat uppmärksamheten deras bagerier fått. Enligt The Guardian - Main UK beskrev Matthew Roberts det som allt mycket positivt.